Le mois de novembre n’est pas uniquement le « Mois sans tabac » lancé par le Ministère de la santé : c’est aussi le « Mois Mondial Végane ». Moins médiatisé que le premier, cet événement débute le 1^er novembre avec la Journée internationale du végétalisme, une date qui fait référence à la création de la Vegan society par Donald Watson et Elsie Shrigley, le 1er novembre 1944 en Angleterre^[1]. Ces deux militants décrivaient le véganisme comme une « philosophie et [un] mode de vie qui tend à exclure, autant qu’il est possible, toutes formes d’exploitation et de cruauté faites aux animaux afin de se nourrir, se vêtir ou dans n’importe quel autre but ». Les véganes ont donc une alimentation similaire à celle des végétaliens, à savoir qu’ils ne consomment aucun aliment issu des animaux, mais leur philosophie va plus loin puisqu’ils refusent y compris les vêtements fabriqués à partir d’animaux, les événements ou dispositifs qui exploitent les animaux, comme la corrida et le zoo, ou encore les cosmétiques testés sur les animaux. En France, le véganisme intrigue de plus en plus, suscitant plus souvent des jugements que des analyses^[2]. Si les événements véganes rencontrent un succès grandissant, c’est parce qu’ils réunissent les défenseurs des causes animales et écologiques. C’est notamment le cas depuis la COP21, qui s’est tenue à Paris en 2015, et qui a permis non seulement un débat sur le problème climatique mais a fait naître un désir de changement de comportement chez les citoyens qui souhaitent consommer de manière plus responsable tout en évitant la souffrance animale. Ainsi, alors que le véganisme est aujourd’hui perçu comme une pratique au mieux folklorique et au pire franchement sectaire, il est légitime de se demander s’il ne pourrait finalement pas s’imposer comme réponse légitime au désastre écologique. Un scénario qui, nous allons le voir, suppose de la part des protagonistes de surmonter un certain nombre de contraintes dans la communication publique de cette cause.
Les relations et les représentations collectives que les sociétés humaines se font de la nature en général, et des animaux en particulier, sont le produit de processus socio-historiques de long terme^[3]. Les notions de sollicitude et de pitié à l’égard des bêtes sont apparues avec Montaigne puis Rousseau. Par la suite, Victor Schoelcher, Victor Hugo, Alphonse de Lamartine ou encore Guy de Maupassant, par leur lutte pour la protection et la libération des animaux, ont fait évoluer la terminologie sur le sujet et ont indirectement contribué à des modifications législatives. Par exemple, l’emploi du terme « bête » se raréfie car l’animal n’est plus considéré comme une simple  main d’œuvre ou une ressource alimentaire mais comme un être sensible. L’idée selon laquelle faire du mal à un animal n’est pas digne de l’être humain s’est aussi insinuée dans la société et dans le vocabulaire de la langue française. Début 2015, l’Assemblée nationale a fait inscrire dans le Code civil que l’animal doit désormais être considéré comme un « être vivant doué de sensibilité » et non plus un « bien meuble »^[4]. La législation évolue donc grâce au travail de lobbying des associations pour la protection et la libération des animaux rejointes par les associations écologistes dans les années 1970-80 (L’Arche de Noé, la Fondation Brigitte Bardot, la Fondation Nicolas Hulot pour la nature et l’homme et Les Amis de la Terre, notamment). Associations de protection des animaux et mouvements écologistes n’ont pas toutes la même vision des animaux. Ainsi, les secondes voient en eux un élément indispensable à la chaîne écologique qui peut être consommé tant que l’écosystème est respecté. En s’alliant aux associations de protection des animaux, elles ont contribué à nourrir des réflexions philosophiques plus poussées comme, précisément le véganisme. Développé par Richard Ryder, Peter Singer ou encore Tom Regan, cette philosophie va au-delà du végétarisme et du végétalisme.
Comme le végétarisme, le véganisme est un concept qui peut être interprété différemment selon les personnes et qui est lié à l’éthique du mouvement de libération animale. Ensuite, le mouvement naît d’un choix, c’est pourquoi les personnes qui ne consomment pas de viande pour des raisons économiques n’en font pas partie. En ce sens, le véganisme est un « fait social », au sens d’Emile Durkheim^[5], puisqu’il repose sur un accord des esprits, une croyance commune, des sentiments et des convictions partagées par les membres. On peut le constater à travers les différentes prises de position et initiatives législatives prises par l’Etat contre les méfaits de l’homme sur l’animal et pour l’insertion de la Charte de l’environnement de 2004 dans la Constitution française. Au cours des trois dernières décennies, de très nombreuses associations de protection animale et écologique sont nées, cela démontre l’ampleur  prise par la philosophie pratique végane. Celle-ci reste toutefois à relativiser car elle est toujours cantonnée à un petit nombre de sympathisants. Néanmoins, l’hypothèse selon laquelle la limitation voire l’arrêt complet de la consommation animale pourrait s’instituer en tant que nouvelle norme sociale ne paraît plus aujourd’hui inenvisageable.

Construire un front commun : la communication du mouvement végane en tension

Les associations véganes, au-delà de leurs divergences, luttent pour des enjeux communs, tels que la protection des animaux et de leur environnement naturel (océans, forêts, etc.). Ces luttes passent notamment par la mise en place de différents moyens de communication ayant pour objectif d’assurer le financement de l’association et de ses missions : le collecte de fonds, la mobilisation des ressources humaines de l’association ou du collectif, la diffusion d’informations en vue de susciter l’adhésion, la modification des comportements en matière de règles d’hygiène ou de santé, et enfin, la promotion de l’organisme.  Pour cela, chaque association dispose de son site web et de ses comptes sur les réseaux sociaux, et certaines organisent des manifestations ou des actions souvent spectaculaires dans l’espace public. A titre d’exemple, l’action choc de l’association 269 life France a consisté à créer une boucherie humaine en plein centre-ville de Nancy, le 21 août 2016. Au cours de cette action, une douzaine d’activistes étaient allongés et recouverts de sang à côté d’un stand proposant des membres du corps humains.^[6]
Néanmoins, le mouvement végane souffre de sa grande hétérogénéité, si bien qu’il serait sans doute préférable d’utiliser l’expression de « mouvements véganes » au pluriel. Ces mobilisations ont la particularité d’être menées par ses associations qui voient dans le véganisme la solution à des problèmes très différents : la faim dans le monde, l’obésité des sociétés occidentales ou encore la sauvegarde des espèces et de l’environnement. Pour parvenir à leurs fins, les modes d’action divergent d’un groupe à l’autre. Certains optent pour des orientations radicales comme le « véganarchisme » ou la « révolution végane » qui en appellent à un changement structurel de la société par l’abolition pure et simple de la consommation des produits d’origine animale. L’association Veni, vidi, vegani^[7] proclame, par exemple, que les malheurs du monde auraient « pour seule cause notre soif de domination » et qu’il n’existe « qu’une solution : le véganisme. ». Ses membres dénoncent la théorie de l’évolution, la science et la société qui met tout en œuvre pour que l’humain évite de se sentir coupable de manger des animaux. D’autres associations tiennent des propos plus modérés et préfèrent se focaliser sur des combats davantage ciblés. C’est le cas de PETA (People for the Ethical Treatment of Animals). Ce groupe lutte contre le port de la fourrure en faisant poser des femmes célèbres nues accompagnées de slogans axés sur la nudité tels que « Plutôt nue qu’à poils ». Il cherche aussi à mobiliser contre l’abattage et l’industrie de la viande en montrant des femmes en cages ou dans des barquettes sous film plastique.

La Fondation Brigitte Bardot, fondée en 1986, a recours aux mêmes techniques de campagnes particulièrement sanglantes dans lesquelles des femmes portent des manteaux imbibés de sang.  La multiplicité des associations véganes, la diversité des causes qu’elles soutiennent et les logiques de concurrence qui en découlent peuvent entraîner plusieurs effets néfastes pour leur image publique auprès des non initiés. Au sein des associations animalistes, des collectifs « antispécistes »^[8] se définissant comme antisexistes critiquent PETA et la Fondation Brigitte Bardot pour leur instrumentalisation du corps des femmes. La Fondation Brigitte Bardot est également dénoncée par d’autres associations en raison des propos racistes de sa fondatrice^[9]. Enfin, le recours de certaines associations à des personnalités pour promouvoir leur message est souvent critiqué. Ce fut le cas de PETA qui a mis en scène Pamela Anderson et Zahia^[10], une ancienne call-girl, dans le cadre de leurs campagnes de 2010 et 2015 pour sensibiliser la population au végétarisme, montrant que les animaux ont les mêmes parties du corps que les humains. La pluralité des modes d’actions et des options idéologiques ou stratégiques des différents groupes d’intérêt végane peut intimider les novices et fragiliser la légitimité du mouvement, son expansion et l’élargissement de sa base militante même si la plus grosse barrière reste sans doute de changer structurellement un système alimentaire basé sur la viande. Néanmoins cette contre-productivité doit être relativisée compte-tenu des efforts fournis par les associations véganes pour étendre le mouvement et dont certains commencent à se révéler payants.

Communiquer pour normaliser l’image publique du véganisme ?

Selon Christophe Traïni^[11], les individus qui amorcent une trajectoire de conversion au véganisme ont souvent une sensibilité sociale, militante ou familiale qui les prédispose à adhérer à cette cause. Toutefois, ces prédispositions sont insuffisantes pour expliquer un engagement durable dans une « carrière » de militant végane.  Les trajectoires individuelles variées sont aussi marquées par des rencontres interpersonnelles, qui apparaissent comme décisives pour que cette sensibilité se développe. Fréquenter un milieu militant contribue à encourager et rationaliser un engagement. Centrale également, la confrontation à des « dispositifs de sensibilisation »^[12] (comme des vidéos insoutenables d’abattoirs),  peut pour certaines personnes opérer comme un véritable choc moral.
Pour inciter les candidats potentiels à se convertir au véganisme, les organisations militantes mobilisent ainsi deux principaux types de dispositifs destinés à maximiser le rendement de leurs stratégies de prosélytisme. Le premier consiste à séduire le public en suscitant son indignation et en exacerbant ses sensibilités préexistantes issues de son histoire sociale. Cela passe par la diffusion d’images, de vidéos et de documentaires qui répugnent le militant et le confortent dans sa décision de changer de mode de vie. Le documentaire Cowspiracy^[13] a, par exemple, convaincu de nombreuses personnes d’arrêter de consommer de la viande. Il s’agit de somatiser la cause, c’est-à-dire de façonner les sens, les réactions affectives et les corps des militants. Le second dispositif de prosélytisme consiste à rendre scandaleuses des pratiques qui ne suscitaient auparavant que l’indifférence, les modes de production de la viande blanche par exemple. Cette stratégie peut passer par des campagnes chocs comme celle menée par l’association L214 en mai 2016 contre l’élevage de poules en batterie^[14]. L’objectif est de conscientiser les militants et de faire en sorte qu’ils éprouvent des émotions susceptibles de les conduire à une attitude plus réflexive et contrôlée.

Schéma montrant les différentes « carrières » de militants engagés dans la cause animale (source : Traïni, 2012).

Pour que davantage de personnes se convertissent au véganisme, les associations doivent constamment lutter contre les stéréotypes qui leur collent à la peau^[15], et contribue à classer leurs pratiques dans le registre de la « déviance ». Le sociologue Howard Becker montre dans son célèbre ouvrage Outsiders (1963) que c’est moins la nature des activités « déviantes » qui conduit à leur condamnation morale, que les activités mêmes de normalisation des groupes dominants, qui contribuent à « étiqueter » les premières comme déviantes^[16]. L’intérêt de cette approche est de permettre un saut qualitatif à l’analyse, en opérant un renversement de la vision de sens commun, selon laquelle les motivations (ou inclinations) des acteurs déviants permettraient d’expliquer leurs comportements déviants. Pour H. Becker, à l’inverse, « ce ne sont pas les motivations déviantes qui conduisent au comportement déviant mais, à l’inverse, c’est le comportement déviant qui produit, au fil du temps, la motivation déviante »^[17]. Il montre ainsi que le processus d’étiquetage de pratiques comme déviantes contribue à la formation de « sous-cultures », définies comme un ensemble d’idées et de points de vue sur le monde social et sur la manière de s’y adapter, ainsi qu’un ensemble d’activités routinières fondées sur ces points de vue. La particularité des groupes qui participent à ces sous-cultures déviantes est que les comportements de leurs membres (comme la consommation de drogue par exemple) rendent inopérants les contrôles sociaux exercés par les entrepreneurs de morale pour les limiter ou les éradiquer.
Les processus de conversion au véganisme relèvent souvent pour partie d’un tel mécanisme. Ainsi, dans l’imaginaire collectif, consommer végane est une simple mode passagère, idéologiquement extrémiste et économiquement coûteuse, suivie par quelques « bobos » de centre-ville peu soucieux de leur santé et de celle de leurs enfants. Même si actuellement 45% des 2 millions de végétariens en France vivent dans la région Ile-de-France, selon l’association L214, des cartes interactives recensant des restaurants ou boutiques véganes naissent et témoignent de la démocratisation du véganisme dans toute la France^[18]. Quant à l’effet de mode présumé, il semblerait qu’il se heurte à la volonté des militants véganes de jouer sur le long terme en publiant des livres, en créant des entreprises véganes ou en cherchant à accroître le nombre d’adhérents à leurs associations^[19]. Ce qui est un effet de mode pour certains est même en passe de devenir, pour d’autres, un marché très lucratif qui conquiert les mondes de la gastronomie^[20], du luxe^[21] et de la grande distribution^[22]. En ce qui concerne le coût financier supposé du véganisme, les militants soulignent qu’arrêter de consommer de la viande et du fromage amène généralement à faire des économies. Enfin, les carences supposées du végétalisme sont contrecarrées par des discours de sportifs végétariens ou végétaliens diffusés sur Internet, affirmant que la performance sportive n’est pas synonyme de protéine animale^[23]. Ces éléments permettent de saisir l’ampleur des luttes de cadrage et de contre-cadrage dont la cause végane est l’objet.^[24]
La cause végane intéresse de plus en plus les médias qui multiplient les sujets, en font même parfois leur Une^[25] ou publient des tribunes sur le véganisme^[26]. Même si la plupart des journalistes et des éditorialistes affichent leur scepticisme et voient le véganisme comme une tendance éphémère dont ils n’hésitent pas à donner une image folklorisante, le seul fait d’aborder le sujet révèle le statut nouveau du mouvement^[27], qui a su mettre la question végane à l’agenda politique et médiatique. Néanmoins, cette popularité soudaine auprès des médias dominants ne doit pas faire illusion. Le mouvement végane a en effet une visibilité publique encore faible et se tourne davantage vers l’Internet militant qui, pour reprendre la formule d’Erik Neveu, « porte la promesse d’une sortie hors de l’autisme groupusculaire ou du travail de conviction des convaincus pour atteindre, en ligne ou par ricochet, un public global »^[28]. Les réseaux sociaux et sites Internet permettent, en effet, à la communauté des militants de s’agrandir à moindre coût en diffusant des événements, des pétitions^[29] ou encore des appels au boycott^[30]. Enfin, les associations véganes travaillent aussi à faire accepter culturellement leur mouvement en luttant pour démontrer que, dans un pays comme la France où la filière de la viande concerne 500 000 emplois directs ou indirects^[31], un mode de vie refusant l’exploitation animale est légitime car il est une nécessité éthique et une solution au problème écologique mondial.

Anne-Flore Buisson-Bloche, Caroline Com, Giulia Bellomonte

[1]Site de la Vegan society : https://www.vegansociety.com/about-us/history
[2] Anne-Cécile Beaudoin, « Veggie World : le salon de l’éthique à Paris », Paris Match, 7 octobre 2016. URL : http://www.parismatch.com/Vivre/Art-de-vivre/Veggie-World-le-salon-de-l-ethique-1089175
[3] A ce sujet voir notamment Yanni Gunnell, Écologie et société, Paris, Armand Colin, « U », 2009 pour une synthèse. Pour le cas de la montée des préoccupations écologiques en France, voir Pierre Lascoumes, L’éco-pouvoir. Environnements et politiques, Paris, La Découverte, 1994.
[4]« Loi. Les animaux reconnus comme « doués de sensibilité » », Ouest-France, 15 avril 2014. URL : http://www.ouest-france.fr/europe/france/loi-les-animaux-reconnus-comme-doues-de-sensibilite-2177929
[5]Emile Durkheim, Les règles de la méthode sociologique [1895], Paris, Flammarion, coll. « Champs », 2010.
[6]« Lorraine : une association végane installe une boucherie humaine à Nancy pour défendre sa cause », Vosgesmatin, 21 août 2016. URL : http://www.vosgesmatin.fr/insolite/2016/08/21/lorraine-une-association-vegane-installe-une-boucherie-humaine-a-nancy-pour-defendre-sa-cause
[7]Vidéos de l’association Veni Vidi Vegani, mises en ligne sur Youtube le 2 mai 2009 http://www.youtube.com/watch?v=UQkrsPuhn0Y  ethttp://www.youtube.com/watch?v=xfpMjaA4C6k&feature=fvwrel
[8]« L’antispécisme s’oppose au spécisme qui place l’espèce humaine avant toutes les autres, et donc aussi à la maltraitance, à l’exploitation et à la consommation organisée des animaux. », définition de l’association végane de France, URL : http://www.vegan-france.fr/le-specisme.php
[9]« Cinquième condamnation de Brigitte Bardot pour propos racistes », Francetvinfo, 7 mai 2014. URL : http://www.francetvinfo.fr/faits-divers/cinquieme-condamnation-de-brigitte-bardot-pour-propos-racistes_1645377.html
[10]« Zahia, reine de Peta », Paris Match, 15 juin 2015. URL : http://www.parismatch.com/Vivre/Art-de-vivre/Zahia-reine-de-Peta-782804, « Pamela Anderson montre que tous les animaux ont les mêmes parties du corps », Peta France. URL : http://action.petafrance.com/ea-action/action?ea.client.id=45&ea.campaign.id=7524
[11]Christpohe Traïni, « Entre dégoût et indignation morale. Sociogenèse d’une pratique militante », Revue française de science politique, 62, 2012, p. 559-581.
[12] Ce terme désigne un ensemble de supports matériels, d’agencements d’objets, de mises en scène que les militants déploient afin de susciter des réactions affectives
[13]« Cowspiracy : le secret du développement durable », Mr Mondialisation, 31 janvier 2015. URL : https://mrmondialisation.org/cowspiracy-the-sustainability-secret/
[14]Michaël Ducousso, « L214 dévoile des images « alarmantes » de poules élevées en batterie », 25 mai 2016. URL : « http://www.rtl.fr/actu/societe-faits-divers/maltraitance-animale-l214-denonce-les-conditions-d-elevage-alarmantes-des-poules-dans-une-nouvelle-video-choc-7783372021
[15] « Paroles de véganes : ‘Casser cette image de personne malade, pâlotte, hippie, bisounours et compagnie !’ », France culture, 7 octobre 2016. URL : https://www.franceculture.fr/emissions/hashtag/paroles-de-veganes-casser-cette-image-de-personne-malade-palotte-hippie-bisounours
^[16] Howard Becker, Outsiders. Etudes de sociologie de la déviance, Paris Métaillé, 1985, p. 32-33.
^[17]Ibid., p. 64.
[18] Vegan-mafia, carte interactive recensant les restaurants qui proposent des plats véganes : http://www.vegan-mafia.com/
[19] Le véganisme à la française », France culture, 8 octobre 2016. URL : https://www.franceculture.fr/societe/le-veganisme-la-francaise
[20] Hadrien Gonzales, « Les grands chefs passent au vert », Le Figaro, 13 juin 2015. URL : http://www.lefigaro.fr/gastronomie/2015/06/13/30005-20150613ARTFIG00001-les-grands-chefs-passent-au-vert.php
[21] Alice Pfeiffer, « Le Végan en vogue dans la mode », LeMonde.fr, 15 janvier 2016. URL : http://www.lemonde.fr/m-mode/article/2016/01/15/le-vegan-en-vogue-dans-la-mode_4848037_4497335.html
[22] Anaud Gonzague, « Pourquoi Carrefour drague les végétariens », L’Obs, 26 décembre 2015. URL : http://www.20minutes.fr/societe/1756319-20151226-petition-faveur-menu-vegetarien-cantines-scolaires-recueille-150000-signatures
[23] Association végétarienne de France, article sur les sportifs végétariens. URL : http://www.vegetarisme.fr/pourquoi-etre-vegetarien/celebrites-vegetariennes/sportifs/
[24] Jean-Gabriel Contamin, « Cadrages et luttes de sens », Penser les mouvements sociaux, Paris, La Découverte , «Recherches», 2010
[25]Libération le 26 septembre 2016 et Les Inrockuptibles début octobre 2016.
[26] Celle parue le 21 septembre 2016 dans Le Monde est signée par vingt-huit personnalités, dont Yann Arthus-Bertrand, qui réclament la fermeture totale des abattoirs.
[27]Clémence Bodoc, « Le véganisme au menu de « Libération », une petite révolution ? », madmoizelle.com, 21 septembre 2016. URL : http://www.madmoizelle.com/liberation-une-veganisme-631831
[28]Erik Neveu, « Médias et protestations collectives », Penser les mouvements sociaux, Paris, La Découverte, Recherches, 2010.
[29]« Une pétition en faveur du menu végétarien dans les cantines scolaires recueille 150.000 signatures », 20 Minutes, 26 décembre 2015. URL : http://www.20minutes.fr/societe/1756319-20151226-petition-faveur-menu-vegetarien-cantines-scolaires-recueille-150000-signatures
[30]Axel Leclercq, « Le Marineland d’Antibes visé par une campagne de boycott ! », Positivr, 25 août 2016. URL : http://positivr.fr/orque-marineland-i-boycott-sea-shepherd/
[31]« L’essentiel de la filière viande bovine française 2013 », Interbev, Interprofession, bétail et viande, avril 2014. URL : http://www.interbev.fr/wp-content/uploads/2014/04/LIVRET-VIANDES-planches.pdf