Du happening au marketing : l’évolution des stratégies de communication de Greenpeace.

Publié le jeudi - 17 novembre 2016
Le Rainbow Warrior, un instrument de "marketing militant" ? (Source : http://www.greenpeace.org/)

Le Rainbow Warrior, un « bureau itinérant d’information et de propagande » ? (Source : http://www.greenpeace.org/)

Après une escale au Maroc le Rainbow Warrior, célèbre navire de l’ONG écologiste Greenpeace, s’apprête à mettre les voiles pour un nouveau périple. Sa cible ? Le Mexique. Son objectif ? Mener une nouvelle mission de sensibilisation sur le réchauffement climatique et promouvoir l’utilisation des énergies propres. Le Rainbow Warrior est devenu, au fil des ans, un emblème universel. Selon le chercheur Eric Dacheux, il jouerait un rôle de medium de communication à lui tout seul, en servant  de « bureaux itinérants d’information et de propagande »[1] au service des campagnes de l’organisation. Depuis sa fondation en 1971, Greenpeace s’est considérablement développée et compte désormais près de trois millions d’adhérents à travers le monde. Elle se définit autour d’objectifs clairement identifiés : en alertant l’opinion sur des questions écologiques, elle construit ses actions dans le but de maximiser son impact sur les plus hautes sphères du pouvoir. L’efficacité stratégique de Greenpeace apparaît largement indexée à ses choix communicationnels. La « communication évènementielle » de l’organisation, en particulier, a joué un rôle décisif dans la construction de son succès. En faisant le choix de modes d’action spectaculaires, l’association a bénéficié de soutiens multiples, qui ont directement renforcé son impact auprès des pouvoirs publics. Greenpeace est aujourd’hui l’un des « propriétaires » légitimes du problème environnemental[2]. Une position renforcée par le fait que l’ONG s’est progressivement attachée à construire une expertise scientifique qui a considérablement accru sa crédibilité. Toutefois, nous pouvons nous demander si Greenpeace n’a pas été, d’une certaine manière, victime de ses succès médiatiques. Dans l’imaginaire collectif, l’ONG est souvent perçue comme une organisation militante qui s’est illustrée dans l’histoire de l’écologie politique par le biais « d’évènements médiatiques »[3]. En réalité comme nous allons le voir, la communication de l’ONG est bien plus complexe et a été le théâtre de profondes évolutions qui ont donné une place croissante à un répertoire d’action discret fondé sur le lobbying et le marketing. Quels mécanismes ont contribué à la construction de l’image publique de l’organisation ? Dans quelle mesure peut-on évaluer l’efficacité de cette nouvelle stratégie de communication qui semble se dessiner aujourd’hui pour Greenpeace ?

Un groupe écologiste contestataire : la construction d’une image publique

 De la maitrise de l’information au contrôle de sa perception. Dès ses premiers pas sur la scène publique, Greenpeace a cerné l’enjeu de la couverture médiatique de son action et en a fait la pierre angulaire de son répertoire d’action. Les activistes mettent un point d’honneur à sélectionner le canal de transmission du message qu’ils cherchent à délivrer. Le medium, pour Greenpeace, c’est aussi le message : la forme et le format du média ne sont pas sans influence sur la perception par le public du contenu même du message.

Greenpeace veille également au contrôle des informations qui sont remises aux médias. En maitrisant les étapes du traitement de l’information, du montage à la diffusion, l’ONG délivre à travers ses communiqués, ses publications et les discours de ses responsables, un contenu raffiné. Ayant fait l’objet d’un traitement en amont, ce dernier est souvent repris comme tel par les journalistes et les médias traditionnels. Ainsi, comme le montre Olivier Baisnée, dans le cadre de sa lutte contre une usine de retraitement des déchets nucléaires, menée à la Hague en 1997, les images sous-marines de la conduite et de fûts sont l’œuvre de Greenpeace. Pénélope Komites, la dirigeante de Greenpeace-France à l’époque, est interviewée à l’occasion du journal de France 2 le 14 septembre 1997 en train de commenter des images qu’elle a elle-même commanditées[4].

La maitrise des moyens de communication ne fait qu’intensifier la croyance dans l’influence de l’organisation. De surcroit, Greenpeace jouit d’un accès privilégié aux médias. En mettant en scène ses actions, elle produit des sujets « newsworthy », c’est-à-dire ajustés aux catégories de pensée et aux contraintes professionnelles des journalistes. Cette capacité à fournir et produire une information déjà travaillée est essentielle. En maitrisant son contenu, Greenpeace conserve un certain contrôle sur l’information. Cela est d’autant plus vrai qu’elle est en mesure de présenter les faits de façon conforme à ses objectifs. L’ancien directeur de la publicité de l’ONG, Nick Gallie, rappelle combien les informations fournies par l’organisation  sont « formatée de telle manière que les médias puissent les avaler sans avoir à les mâcher »[5].

Jouissant d’une indépendance financière et politique, Greenpeace a fondé sa notoriété en menant des actions directes non violentes et médiatiques. Ces actions peuvent être définies comme des « pseudo-évènements » terme employé par Jean Charron, sociologue des médias, pour désigner « une action symbolique dont la raison d’être est la diffusion publique d’un message qui passerait difficilement la rampe sans le geste d’éclat qui l’accompagne »[6]. On peut considérer que ce genre d’actions relève d’un répertoire d’action collective de « troisième génération », concept défini dans la continuité des travaux de Charles Tilly par un ensemble de moyens d’action caractérisés par la primauté des mises en scène médiatique et la dimension transnationale et solidariste des enjeux[7]. Greenpeace veille lors de ces coups médiatiques à la maitrise de son image afin de mobiliser l’opinion publique à l’échelle de la planète par l’intermédiaire des médias de masse : la coordination de ses actions de communication est assurée par le bureau central de Londres.

Toutefois, les choix stratégiques de Greenpeace ont contribué à donner au fil du temps une image ambivalente à l’organisation. Ainsi, Paul Watson, un militant mobilisé dès les premières actions de Greenpeace, critique ouvertement l’organisation, au motif qu’il ne la trouvait plus suffisamment radicale[8]. Dès 1977, après son exclusion de Greenpeace, il crée Sea Shepherd, une association dissidente[9].

Une stratégie militante de médiatisation. Si certains des fondateurs ne se retrouvent plus dans l’image et le fonctionnement de Greenpeace, c’est que ces derniers ont profondément évolué. Ainsi, le travail scientifique interne de l’organisation est un élément qui s’est métamorphosé au fur et à mesure du combat. Afin d’être capable de contrer les arguments des acteurs institutionnels, les militants ont développé une expertise scientifique propre, très valorisée, lui permettant dans certains cas mettre publiquement en doute la crédibilité de leurs interlocuteurs. Dans La constitution des sociétés, Anthony Giddens définit le principe de circularité comme « la capacité des discours savants à être utilisés par les acteurs, à construire la réalité de leur engagement et leur capacité de légitimer les grilles d’analyse des scientifiques en se les appropriant. »[10] Ainsi, comme on l’a vu, la branche française de Greenpeace s’est érigée contre l’usine de retraitement des déchets nucléaires de la Hague, en 1997. A cette époque l’ONG, qui mène plusieurs luttes écologistes en même temps, réutilise le rapport du Professeur Viel mettant en exergue les dangers causés par cette usine. Ainsi, ses militants ont pu justifier de l’utilité de ce combat auprès de leur hiérarchie, argumenter et légitimer leur lutte et faire de cette usine l’image même de la lutte antinucléaire en France.

La circularité a été une base de légitimation pour les débuts du militantisme écologique. Greenpeace a dû par la suite approfondir son discours scientifique dans un but bien précis. Lors d’une recherche au cours de laquelle elle a interrogé les militants sur leur profil et leur parcours étudiant, Sylvie Ollitrault observe que « près de 40% d’entre eux [sont] universitaires ou chercheurs. »[11] Ce haut niveau de capital culturel des militants, qui joue aussi comme un mécanisme d’exclusion des catégories sociales moins bien dotées, illustre combien la nécessité de légitimer la cause en réutilisant des discours scientifique participe à la réussite dans l’arène médiatique. Toutefois, dans le but de conserver la confiance des journalistes, Greenpeace a été contraint de faire évoluer ses stratégies et son discours. Ainsi, selon la sociologue, « les militants sont aussi les analystes de leur propre pratique et construisent un cadre théorique légitimant leur position scientifique et militant. En créant des concepts, en les instrumentalisant pour leur lutte, ils construisent la réalité du problème à traiter et les solutions à leur apporter»[12]

Ce phénomène permet donc de renforcer la newsworthyness (valeur d’information) des faits et gestes de Greenpeace aux yeux des journalistes. La stratégie de communication médiatique de l’organisation couplée à cet attachement à fonder une expertise scientifique facilite le travail de publicisation des problèmes environnementaux et permet d’investir l’espace politique en pesant davantage dans les rapports de force.

L’efficacité communicationnelle

L’action « coup de poing », signature de Greenpeace ? Dès sa création, Greenpeace fait parler d’elle à travers des actions insolites, extraordinaires, des actions « coup de poing » qui ont pour but de dénoncer des comportements nuisibles de l’homme sur l’environnement. Selon Charles Tilly un mouvement social ne peut réussir qu’à condition de se forger une image de vitalité (worthy), d’unité (united), de capacité à mobiliser le plus grand nombre de sympathisants (numerous) et d’engagement (committed)[13]. En d’autres termes, les militants ont intérêt à utiliser un répertoire d’action collective susceptible de faire parler d’eux, en des termes favorables. Les groupes socialement et/ou politiquement dominés privilégient ainsi souvent, des modes d’actions non conventionnels pour attirer l’attention des médias, des pouvoirs publics ou des citoyens. Les opérations « coup de poing » de Greenpeace permettent alors à l’association de gagner en visibilité, en popularité et, éventuellement, en légitimité. La première opération de Greenpeace, en 1971 à Vancouver, le montre bien. Irving et Dorothy Stowe, bouleversés par des essais nucléaires américains en Alaska qui provoquent la mort de nombreux animaux, envoient un bateau nommé Greenpeace à Amchitka pour observer ces essais. Le bateau est arraisonné par les garde-côtes américains et ne peut arriver à destination. Médiatisé, le traitement musclé de l’opération suscite l’indignation de l’opinion publique et oblige Washington à abandonner les essais l’année suivante.

Apparaît ainsi très vite chez Greenpeace un mode de communication qui, sans être totalement inédit, utilise avec brio les images choc, le direct, qui favorisent ou contraignent au dialogue les institutions et les acteurs économiques. Le 1er juillet 2015, par exemple, 25 militants de Greenpeace, munis de plaques de métal et de banderoles bloquent les entrées de l’immeuble du Ministère de l’Economie et des Finances à Bercy, pour dénoncer la politique nucléaire française, autour du mot d’ordre : « nucléaire, stop aux investissements à perte »[14]. L’ONG lance des événements de grande ampleur quand elle ne réussit pas à trouver de solutions avec les acteurs institutionnels et économiques. Ces opérations leur permettent de se faire entendre par le grand public, de sortir du silence et de légitimer son rôle de représentante de la « société civile ».

Une telle stratégie ne pourrait cependant fonctionner sans la complicité, volontaire ou non, des journalistes des médias d’information. « L’efficacité » des opérations de Greenpeace est souvent mesurable à leur niveau de médiatisation. Ainsi, la lutte de Greenpeace contre les pesticides dans les fruits et légumes de l’enseigne Leclerc est fondée sur cette logique : le slogan « Pesticides pour tous »[15], relayé par différents médias, vise à toucher des personnes qui ne se préoccupent pas de ce problème. L’action coup de poing de Greenpeace est donc un canal de transmission de message dont la forme importe autant que le message lui-même.

Ainsi, plus qu’une simple « stratégie de communication », au sens d’un ensemble de dispositifs mis en place pour diriger et coordonner les actions nécessaires pour atteindre des objectifs, les happenings de Greenpeace se veulent une dénonciation en acte de la dégradation de notre environnement. Le but premier de ces actions est de mobiliser et de sensibiliser l’opinion publique, afin que le soutien apporté à l’ONG lui permette de s’ériger en contre-pouvoir face aux gouvernements et aux industriels. Ses actions contrôlées, maitrisées et soignées permettent à Greenpeace de tenir son rang d’association environnementale d’envergure internationale. Mais dès lors qu’une telle position semble acquise, la stratégie médiatique ne risque-t-elle pas de subir une loi de rendement décroissant[16] ?

Du happening au marketing : quels enjeux pour la « multinationale verte » ?

Greenpeace a rapidement compris que le volet communication serait d’une importance non négligeable pour un mouvement de contestation environnemental n’ayant pas les moyens nécessaires pour faire face à de grandes structures organisées telles que les États ou les firmes multinationales. De façon emblématique, des journalistes sont régulièrement « embarqués » – l’expression trouve ici tout son sens – sur le Rainbow Warrior. Toutefois, ce registre d’action, devenu le mode opératoire le plus connu de Greenpeace, a subi un certain nombre de transformations. Aujourd’hui, selon le journaliste Antoine de Ravignan : « les coups montés par Greenpeace… ne sont plus que la partie émergée de l’iceberg »[17].

Une analyse quantitative de l’exposition médiatique de Greenpeace dans la presse française indique que la présence de l’ONG dans les médias ne semble plus être une question de priorité pour son service communication et/ou que les journalistes lui accordent moins d’importance. La courbe descendante des occurrences du mot « Greenpeace » dans le quotidien Le Monde entre 1987 et 2016 dévoile ainsi que l’association écologiste a connu sa plus forte présence médiatique entre 1995 et 1996. Cette période correspond aux actions spectaculaires menées contre les essais nucléaires du gouvernement français à Mururoa, dans l’Océan Pacifique. À cette même période, Greenpeace déploie un gigantesque ballon en forme de bombe atomique devant le Parlement européen. Le combat mené alors par l’ONG a fortement contribué à son hypermédiatisation. À partir des années 2000, on constate que la courbe entame un mouvement descendant avant de se stabiliser, si l’on peut dire, à un rythme de croisière. Ces évolutions peuvent s’expliquer en partie par le fait qu’aujourd’hui, l’organisation ne se limite plus aux événements spectaculaires pour justifier de sa légitimité. Elle a intégré d’autres modes d’actions dans son répertoire.

Occurrences du mot « Greenpeace » dans le journal Le Monde de 1987 à 2016

Occurrences du mot « Greenpeace » dans le journal Le Monde de 1987 à 2016

Depuis que Greenpeace est reconnue par les institutions internationales, elle mène la plupart de ses actions à travers des négociations, de l’information et du lobbying – à l’instar du « répertoire d’action discret » des organisations patronales analysé par Michel Offerlé, que l’on peut distinguer des formes d’actions traditionnellement plus bruyantes des syndicats ouvriers[18]. On peut citer à titre d’exemple, les négociations menées avec l’entreprise Lapeyre à propos du bois certifié par « IBAMA » (équivalent brésilien des Eaux et Forêts) importé des forêts amazoniennes.   Greenpeace, qui avait mené des recherches sur le trafic de bois dans l’Amazonie, constate alors que IBAMA certifie des entreprises qui ont des pratiques illégales. C’est ainsi qu’elle décide de pousser Lapeyre à adopter la norme Forest Stewarship Council (FSC) mise en place à l’issue de la conférence de Rio.

Cette stratégie de négociation directe est également employée avec les pouvoirs publics. Ainsi, au niveau de la Commission européenne, Greenpeace dispose à l’instar de multiples autres ONG d’un bureau exclusivement consacré au lobbying appelé « EC Unit ». Ce bureau a pour objectif d’informer les instances européennes des infractions relevées dans toute l’Union et leur permet également de surveiller les lois préparées par la commission et tenter d’orienter la politique d’environnement de l’Union européenne. Si, aujourd’hui, Greenpeace dispose d’une palette variée de modes actions, c’est parce qu’elle a atteint un certain degré de maturité et crédibilité, une image de marque qu’elle ne veut pas perdre. En outre, ayant d’autres moyens de pression comme ses bureaux au niveau des instances de décision, elle ne peut faire appel aux actions spectaculaires – qui risquent de lui faire perdre son capital de confiance auprès des décideurs – qu’en cas de blocage des négociations de couloir.Loin des caméras : des lobbyistes de Greenpeace dans les bureaux de la Commission européenne (Source : http://www.greenpeace.org/belgium/fr/G-Mag/Gmag-05/A-labri-des-cameras/)

Loin des caméras : des lobbyistes de Greenpeace dans les bureaux de la Commission européenne (Source : http://www.greenpeace.org/belgium/fr/G-Mag/Gmag-05/A-labri-des-cameras/)

Dans sa stratégie de communication, Greenpeace laisse en définitive peu de place au hasard. L’organisation sélectionne attentivement les canaux de transmission des messages qu’elle véhicule. De surcroit, elle cherche à maitriser le processus de production et de diffusion de l’information, ce qui lui permet de contrôler en partie la perception publique des causes qu’elle défend. Enfin, ayant acquis une légitimité dans le champ politique, à travers notamment la sympathie dont elle jouit dans une partie de l’opinion publique et le développement d’une expertise scientifique, Greenpeace dispose de ressources matérielles et symboliques sans commune mesure avec celles d’autres organisations écologistes. Cette position de quasi-monopole partagée avec quelques grosses structures comme WWF, IUCN ou Friends of the Earth, lui offre la possibilité de publiciser efficacement les problématiques pour lesquelles elle se mobilise. Toutefois, cette ONG qui a commencé ses actions par l’organisation d’événements spectaculaires et est perçue par le grand public comme une référence en matière de défense « radicale » de l’environnement, semble opérer aujourd’hui, dans un contexte de crise économique et de raréfaction des subventions publiques[19] une transition vers la production et la commercialisation de produits « écologiques », au risque d’une dissonance entre l’image qu’elle s’est construite au fil des années et ses pratiques de collecte de fonds.

Khady Dieye

Nicolas Léger

Mamadou Bobo Ba

Edwige Daniel

Pauline Courbé Dubost


[1]Éric Dacheux, « Greenpeace : entre médias, espace public et marché, quelle logique communicationnelle ? », Hermès, La Revue, 21/1,1997, p. 195.

[2]Pour le sociologue américain Joseph Gusfield, les propriétaires de problèmes publics sont des groupes qui disposent d’une « capacité à créer ou à orienter la définition publique d’un problème » dans les arènes de l’opinion publique, du débat public et de l’action publique » (Joseph Gusfield, La culture des problèmes publics. L’alcool au volant : la production d’un ordre symbolique [1981], Paris, Economica, 2009, p. 10-11).

[3]Patrick Champagne, La double dépendance. Sur le journalisme, Paris Raisons d’agir, 2016.

[4] Olivier Baisnée, « Publiciser le risque nucléaire. La polémique autour de la conduite de rejets en mer de l’usine de La Hague », Politix, 14/54, 2001, p.178

[5] Ibid.

[6]Jean Charron, « Les pseudo-événements de contestation: le cas du Regroupement autonome des jeunes », in J. Charron, J. Lemieux et F. Sauvageau, Les médias, les journalistes et leurs sources. Montréal: Gaëtan Morin, éditeur, 1998, p.101-133.

[7]Johanna Siméant, « La transnationalisation de l’action collective » in Penser les mouvements sociaux. Conflits sociaux et contestations dans les sociétés contemporaines, Paris, La Découverte, Recherches, 2010, p. 121-144.

[8] Prevention.com, « Paul Watson de Sea Shepherd harponne Greenpeace dans une lettre » 13 janvier 2011.

[10] Cité in Sylvie Ollitrault, « Science et militantisme : les transformations d’un échange circulaire. Le cas de l’écologie française », Politix, 9/36, 1996, p.142

[11]Ibid., p.159

[12]Ibid., p. 144

[13] Charles Tilly, Social Movements, 1768–2004. Boulder, Colorado, USA: Paradigm Publishers, 2004, p. 53

[14] Europe1.fr, « Nucléaire, stop aux investissements à perte », 01/07/2016

[15] Greenpeace : Chez Leclerc, c’est « Pesticides pour tous ! » http://presse.greenpeace.fr/ site officiel de Greenpeace, consulté le 4/11/2016

[16] Erik Neveu, « Médias, mouvements sociaux, espaces publics », Réseaux, 98, 1999, p. 17-85

[17] Antoine de Ravigan, « Greenpeace entre contestation et négociation », L’économie politique, 18/2, 2003, p. 86-96

[18] Michel Offerlé, Sociologie des organisations patronales, Paris, La Découverte, Repères, 2009

[19]Sylvain Lefevre, « Le sale boulot et les bonnes causes. Institutionnalisation et légitimation du marketing direct au sein des ONG», Politix 79/3, 2007, p. 149-172