Aux origines de la (bonne) communication présidentielle

Publié le mardi - 8 mars 2016
Jacques Pilhan et Gérard Colé

Jacques Pilhan et Gérard Colé

A l’heure où chacun est libre de constater les impérities de la communication politique élyséenne, de Lucette à l’ile de Sein et dont le summum restera sûrement l’affaire « Léonarda », on est poussé à s’interroger sur la communication présidentielle en France. Quand est-elle née ? Avec qui ? Comment a-t-elle fonctionné ? Est-elle vouée à mécontenter les gens ? Nous allons nous pencher sur le point de bascule par lequel la communication de la Présidence de la République n’a plus été laissée au hasard mais organisée, quand la communication politique est devenue une discipline qui sert à structurer la gouvernance et à agir stratégiquement sur l’image du Président.

Alors qu’il donnait à sa politique économique un tournant libéral en 1983, François Mitterrand souffrait d’une image des plus détériorée et d’une parole progressivement devenue inaudible. C’est pour redresser cette pente inquiétante qu’il rappela début 1984 deux hommes qui contribuèrent, à l’aide de techniques publicitaires et marketing, à corriger son image de perdant ringard pour les élections présidentielles de 1981. Leur tâche : conseiller le Président de la République sur sa communication.

Jacques Pilhan et Gérard Colé sont deux autodidactes qui travaillaient initialement dans la publicité commerciale. A l’époque, le métier de « conseiller en communication » n’existait pas, Pilhan et Colé, secondés par Jean-Luc Aubert et parfois Jacques Séguéla, durent l’inventer en le pratiquant, armés seulement de leur intuition et talent. Tous deux exigèrent l’accès direct et en temps réel au Président ; Gérard Colé prit un bureau à l’Élysée et Jacques Pilhan la tête de Temps Public, une agence de conseil créée spécialement pour le service de Mitterrand.

C’est avec eux que nait pour la première fois en France une communication politique présidentielle réfléchie, théorisée et attentive aux spécificités des différents médias. On conçoit une stratégie à long terme, pour la durée du mandat. Le conseiller est un médiateur entre les citoyens et le Président. Attentif à l’opinion des Français, il est chargé d’en retirer les envies et les rejets pour les transmettre le plus précisément possible au Président afin que celui-ci choisisse ses options politiques avec plus de clairvoyance. Leur vision du métier est aussi celle d’un conseiller discret dont les bons offices, comme les truquages du magicien ou les opérations du chirurgien esthétique, doivent rester insoupçonnés. Gérard Colé quitta Mitterrand en 1991 en désaccord avec le limogeage compulsif de M. Rocard remplacé par E. Cresson, et Jacques Pilhan continua de servir le Sphinx jusqu’à la fin de son règne ; il conseilla même J. Chirac lors de la présidentielle de 1995 et des premières années de son mandat, jusqu’à son décès brutal en 1998. Leur méthode leur valut à l’époque les sollicitations des conseillers de la Maison Blanche et du Kremlin et est par beaucoup toujours considérée aujourd’hui comme le modèle originel et performant de la communication présidentielle en France. En voici les principaux éléments :

Le Président, un monarque républicain avec une histoire

Colé et Pilhan prirent acte que l’oxymore « monarque républicain » n’était pas qu’une expression de sciences politiques mais une réalité profondément présente en France. Paradoxe d’un peuple attaché à sa République mais aussi à son roi. La dramaturgie politique française fait très souvent intervenir un homme providentiel qui viendrait prendre en main le pays, comme Louis XIV, Napoléon, Pétain ou De Gaulle. La Vème République, forgée spécifiquement autour de la prééminence présidentielle, perpétue l’espérance d’un homme d’exception, d’un super-héros charismatique mais dont la légitimité est populaire. Cette culture politique française, où la monarchie et la république sont réconciliées en la personne du Président, créé deux axes dans la fonction présidentielle. L’axe horizontal est l’axe républicain de la quotidienneté et de la proximité, tandis que l’axe vertical est l’axe monarchique de la distance et de l’autorité. Le Président doit s’étalonner sur ces deux axes bien qu’ils soient en apparence difficilement conciliables.

Colé et Pilhan contribuèrent à fondre le modèle du monarque républicain et la vanité impériale de Mitterrand en toute une série de personnages universellement connus : Roosevelt, Tonton, Jupiter et Dieu. Ces ethos construits symboliquement par toute une série réfléchie de paroles et d’actes[1] servent à émettre une histoire. Pour un Président français, le « story-telling » aide à façonner sa saga, c’est-à-dire ses intentions par rapport à son pays et son peuple, les ambitions qu’il a pour la France, son cap politique. Pour mener à bien ses projets il doit impérativement partager ses objectifs à long terme et les moyens d’y parvenir avec les citoyens afin que ceux-ci les comprennent et y adhèrent. Cela constitue la colonne vertébrale de son histoire. S’il ne veut pas que les commentateurs et les opposants la raconte à son détriment, le Président doit narrer sa chronique, en prenant soin de souligner chaque fois que possible son autorité. C’est l’objectif de ses conseillers en communication qui doivent pour cela avoir une bonne connaissance des canaux d’information.

L’écriture médiatique

Pilhan et Colé organisèrent un renversement de relation entre les médias et le Président de la République. Au lieu d’accepter les demandes d’interviews de manière aléatoire et sans stratégie, l’Élysée s’est mis à soigner les apparitions du Président dans les médias, à y réfléchir, à les mettre en scène.

C’est l’application du plan média en politique. Chaque intervention publique du Président se doit d’avoir un sens et de s’inscrire dans la stratégie globale de narration de son mandat. La fonction doit à chaque fois en tirer avantage. Il convient désormais d’arranger le fond et la forme des interventions présidentielles, de les configurer entièrement. Pour cela il est nécessaire de choisir, avec pertinence selon le contexte, l’interviewer, le média (TV, radio, presse nationale ou régionale, on/off …), la date, l’horaire et la longueur de l’intervention, le ton et le contenu du message pour communiquer au mieux, avec plus d’efficacité et de précision.

Autre constat du duo Colé/Pilhan au milieu de ces années 1980 : le centrisme télévisuel. La télévision prédomine, c’est le média de masse qui unifie les Français, spécialement avec le journal de 20h. Ce qui est diffusé à la TV devient un patrimoine commun à tous les citoyens, et les différents groupes d’opinions ne se distinguent plus que via des médias complémentaires de moindre portée. C’est pourquoi ils font installer un studio TV privé à l’Élysée (copie conforme du bureau présidentiel) pour que Mitterrand puisse prendre la parole rapidement et en secret, avec accès à toutes les chaines. D’autre part si la TV est le média de masse par excellence, elle a aussi la particularité de rendre le mensonge particulièrement visible. Les deux conseillers qualifient la TV d’« outils de construction ou de destruction massive » qui en plus de toucher un grand nombre de personnes retransmet si scrupuleusement les hommes publics qu’il leur est très difficile de mentir. Le téléspectateur perçoit aisément l’inconfort de celui qui ment, et la « paix intérieure » de celui qui est honnête ou qui sait mentir. Le rôle du conseiller ne serait donc pas de relooker l’homme politique ni de le gaver de séances de média-training qui feraient de lui un énième clone de plateau TV, mais de formater ses interventions de telle sorte que ses qualités réelles se dévoilent spontanément et qu’il soit serein.

La rareté

Pour maitriser les interventions médiatiques de Mitterrand, encore faut-il que le rapport de force avec les médias lui soit favorable. Dès lors, l’expression du Président doit être un produit exceptionnel pour être demandé.

Jacques Pilhan et Gérard Colé imposèrent d’abord à l’Élysée une expression minime. Plus la parole présidentielle est rare plus elle est attendue et suscite l’attention du public. C’est parce que les interventions du Président sont rares et désirées que l’Élysée peut imposer son rythme, son agenda et ses codes aux médias avides de recueillir les premiers propos de celui dont le verbe est raréfié. Le dirigeant reprend alors le contrôle de ses interventions médiatiques. De plus, si le Président s’exprime trop régulièrement, il risque de noyer sa voix dans le bruit ambiant et donc de se banaliser. Économiser la parole est donc un moyen de susciter l’intérêt et de générer une puissance de frappe libérée au moment où le Président brise son silence.

D’autre part, la prise de parole du chef est d’autant plus exceptionnelle si elle implique une prise de risque. Le danger encouru à s’exprimer en direct par exemple est vu comme une marque de courage et donc de sincérité. Comme si l’épreuve révélait l’étoffe d’un dirigeant.

Enfin, la surprise est un élément crucial pour intéresser. Les deux conseillers avaient remarqué que les rendez-vous télévisés déjà connus et dont la forme est fixe, attendue et compassée brident ceux qui y participent et ennuient ceux qui en sont spectateurs. Par conséquent il faut s’employer à réinventer les programmes dont les codes sont déjà établis et usés ou à en créer de nouveaux, pour faire ce qui n’a pas déjà été fait et par là même intéresser le public.

La rareté, mais aussi le risque et la surprise, sont des éléments clés pour produire une parole sans égal, exceptionnelle, désirée, appréciée et dont la puissance est décuplée.

Les sondages

Les deux conseillers se qualifient parfois de médiateurs au sens où leurs préconisations résultent du raccordement entre les volontés du dirigeant et les opinions du public que ses décisions impactent. Or, pour tenter de connaitre l’opinion publique il faut recourir aux sondages, en tout cas à certains sondages utilisés d’une certaine manière.

Tout d’abord, Pilhan et Colé désavouent l’usage de l’enquête quantitative seule, tel qu’on l’utilise souvent dans les médias. Le sondage quantitatif ne révèle rien de profond et n’a d’intérêt qu’en tant qu’arme politique de manipulation à utiliser au moment opportun. Les sondeurs ne problématisant pas de façon pertinente les sujets politiques, les sondés ne font que répéter les dires des commentateurs, alimentant ainsi la boucle du politiquement correct déconnectée des opinions réelles. A Temps Public, la méthode des deux conseillers est d’avoir d’abord recourt à des enquêtes qualitatives, des « focus groups », où quelques dizaines de personnes sont interrogées (par Jacques Anfossi) sur différents thèmes. On en tire de précieuses indications sur les attentes, inclinations, peurs, motivations et opinions des Français en matière de politique. Une fois les ressorts de l’opinion mis au clair, les enquêtes quantitatives sur des échantillons représentatifs d’environ un millier de personnes prennent le relais afin de vérifier statistiquement les réponses obtenues.

Par ailleurs, les conseillers en communication se servent des études préexistantes, dites « styles de vie », menées par les services marketing des grands groupes privés. Le croisement et la juxtaposition ingénieuse de toutes ces données brutes permet d’ausculter les tendances socio-culturelles de la population. Cette lecture habile de millions de données donne des connaissances actualisées sur ce que savent, croient et souhaitent les différentes catégories de citoyens. Ces rendus dessinent une grille de lecture évolutive de l’opinion qui permet au Président de se figurer son peuple et de repérer ses différentes options de communication. Grâce à ces prévisions fiables sur les conséquences et les effets de ses décisions sur les Français, il gouverne avec plus de maîtrise.

Et aujourd’hui ?

On peut d’abord s’interroger sur la pertinence du modèle du monarque républicain dans une société où le numérique « horizontalise » les rapports. Il est vrai que dans l’ensemble, la population française est nettement plus éduquée que lors des années1980 et que les phénomènes du collaboratif et du participatif ont des répercussions sur la vie en société. Toutefois il faut noter que les rares élans de satisfaction dont F. Hollande aura bénéficié durant son quinquennat se situent après des moments forts où il dût revêtir de force le costume du chef, après les attentats notamment. Et que dire de ce sondage d’opinion où 40% des Français se disent en faveur d’un gouvernement autoritaire[2]. Ensuite, beaucoup jugent de nos jours inadéquate une stratégie de la rareté. L’apparition des radios ou chaînes d’information en continu, et de manière générale la multiplication des canaux d’information, ont en effet étendu les possibilités de prise de parole pour les hommes publics. On constate qu’aujourd’hui en politique, il y a une tendance à assimiler professionnalisme et visibilité dans les médias, surtout la TV[3]. Cependant cette poursuite d’un capital médiatique est surtout valable chez les jeunes politiciens qui n’ont pas encore acquis de légitimité politique, et l’est bien moins pour ceux qui exercent de hautes fonctions exécutives. D’ailleurs, la stratégie communication d’omniprésence médiatique choisie par Nicolas Sarkozy[4] lui a bien plus profité quand il était candidat à l’élection présidentielle que lorsqu’il était Président de la République. Et si la prolifération des médias rend aujourd’hui la rareté difficile à assumer pour un Président, il lui est paradoxalement plus facile de se faire rare. Tous les duplexes, entrevues, portraits, émissions, débats proposés quotidiennement par les médias sont autant d’interventions médiatiques à refuser. En d’autres termes, si l’espace de visibilité politique a grandi, il est plus facile d’y faire remarquer son absence. Aussi, il n’est pas certain que le chef de l’État qui se risquerait à la rareté aurait suffisamment de force pour imposer une histoire, de telle sorte que son mandat ne soit pas balloté par les flots médiatiques et que ses interventions ne soient pas de simples réactions à l’actualité ambiante. Ce n’est qu’à la stricte condition de réussir à impulser une vision politique solide que le Président intéresse et que par conséquent il établit un rapport de force avec les médias qui lui est favorable.Par ailleurs, il parait périlleux de miser sur le silence à l’heure où Twitter vibre 24h/24.Le personnel politique a de plus en plus pris possession du réseau social aussi bien pour diffuser des informations en temps réel en contournant les médias classiques, mobiliser les militants, ou interagir avec les internautes. C’est ainsi que l’Élysée, depuis l’arrivée de François Hollande, a développé sa présence sur Twitter. Cependant, la présence des hommes publics aux côtés des cyber-citoyens présente des risques, dans la mesure où tous les utilisateurs sont à égalité, tous les propos se valent et l’actualité tend à s’hystériser. C’est ce que Manuel Castells appelle « l’auto-communication de masse »[5], chacun peut anonymement diffuser sa parole en temps réel et à très grande échelle. Les hommes publics doivent donc se méfier de ce genre de réseau social, blog ou application et utiliser ces canaux en connaissance de cause. On se souvient de Nicolas Sarkozy se risquant à dialoguer avec les twittos[6] ou François Hollande s’aventurant sur Périscope[7].Il faut également garder en tête que seulement 11% des Français sont sur Twitter[8] dont une bonne part de mineurs (qui n’a donc pas le droit de voter), d’utilisateurs déjà fortement politisés et de journalistes. De là, on s’aperçoit que Twitter n’est pas (encore) une transposition virtuelle de l’opinion publique française. C’est davantage une caisse de résonance des débats de société où intervient un public qui s’intéresse particulièrement à l’actualité. D’ailleurs si Twitter permet aux hommes politiques de contourner les journalistes et de diffuser du contenu en direct aux internautes, leur objectif est bien souvent que ce contenu soit repris dans les médias de masse. C’est là une évolution majeure de la communication politique. La TV des années 1980 pouvait regrouper aisément des millions de personnes parce qu’elle avait peu de chaînes et donc peu de rendez-vous politiques, alors que la communication d’aujourd’hui doit viser la circulation des messages sur un grand nombre de médias différents et composer avec la viralité d’internet.Finalement, le principal danger pour la communication politique d’aujourd’hui est sûrement la dépolitisation d’une partie croissante de la population. Cette perte d’intérêt pour la chose politique, qui se voit dans les taux d’abstention aux élections ou dans la baisse des audiences d’émissions politiques même en primetime, pousse par conséquent des médias commerciaux comme TF1 à carrément renoncer aux émissions politiques hors campagne pour l’élection présidentielle. Ce désintérêt présente de gros risques pour les hommes politiques : d’abord celui d’être en non-relation avec une partie des citoyens, mais aussi celui d’être en position de faiblesse par rapport aux médias et donc de se voir imposer des formats d’interventions insatisfaisants parce que trop courts ou de divertissement par exemple. De surcroit, la prolifération de l’offre informationnelle avec des médias divers, spécialisés, thématisés fragmente le public et augmente la possibilité qu’ont les citoyens d’éviter la politique[9]. Néanmoins une chose est sûre, le Président de la République sera le dernier atteint par cette marée de désintérêt, et ce pour une raison simple : il est le monarque républicain. Les Français restent attentifs à ce chef symbolique qui les représente, également chef de l’exécutif dont l’étendue des pouvoirs est impressionnante, qui a par exemple le droit de gracier qui bon lui semble, dispose de l’arme nucléaire, ou qui peut en quelques mots déclarer la guerre ou décréter l’état d’urgence. Preuve en est, alors que les partis politiques sont délaissés et que l’abstention ne cesse de progresser, l’élection présidentielle bénéficie d’un taux de participation élevé et quasiment similaire depuis les années 1960. Il importe maintenant aux conseillers en communication d’oser proposer de nouveaux tons, créer de nouveaux formats d’intervention, avec des codes audacieux. Les nouveaux médias, les nouveaux dispositifs numériques et les nouvelles pratiques d’information ont diversifié les espaces d’expression politique. C’est là un potentiel pour inventer de nouvelles formes d’expression publique et de nouvelles manières de faire partager des projets. Si les conseillers doivent dominer et intégrer ces nouveautés, les applications mobiles pour la proximité ou le big data pour étudier les styles de vie par exemple, ils doivent aussi appréhender la société, et tout ce qui influence la vie collective, avec finesse, réflexion, et comme dans le cas de Jacques Pilhan et Gérard Colé, avec talent.

Mathieu Ouagazzal

 

 

Sources

« Devenir président et le rester, les secrets des gourous de l’Elysée », documentaire réalisé par Cédric Tourbe

François Bazin, Le sorcier de l’Elysée : l’histoire secrète de Jacques Pilhan, Paris, Plon,‎ 2009

 Gérard Colé, Le Conseiller du Prince, Paris, Michel Lafon,‎ 1999

« De François Mitterrand à François Hollande : histoires de communication politique », émission Le Grand Bain sur France Inter,‎ 23 février 2013

«Gérard Colé, parcours d’un communicant présidentiel »,  émission Regards sur la politique sur Fréquence protestante, 29 mars 2014

« L’écriture médiatique – entretien avec Jacques Pilhan », Le Débat, no 87 novembre-décembre 1995

« Un technicien de l’opinion pour Hollande », article de Gérard Colé dans Le Monde http://www.lemonde.fr/idees/article/2013/05/08/un-technicien-de-l-opinion-pour-hollande_3173818_3232.html

« Aiguilleur de l’Opinion », entretien avec Gérard Colé de Pierre-Emmanuel Guigohttp://www.mitterrand.org/Aiguilleur-de-l-Opinion.html

Entretien avec Gérard Colé de Philippe Moreau-Chevrolet sur le blog Yestheycan

Entretien personnel avec Gérard Colé


 

[1] Voir Ruth Amossy, Images de soi dans le discours. La construction de l’ethos, Paris; Lausanne: Delachaux et Niestlé, 1999.

[2] Enquête Ifop pour Atlantico : http://www.atlantico.fr/pepites/sondage-40-francais-se-disent-favorables-gouvernement-autoritaire-2422332.html

[3] Voir Pierre Leroux, Philippe Riutort, « Passer à la télé ». Analyser la présence des professionnels de la politique au sein des émissions conversationnelles, Réseaux 2014/5 (n° 187), p. 51-77.

[4] Voir Claire Artufel, « Nicolas Sarkozy, ou la communication politique en action », Mouvements 2007/4 (n° 52), p. 45-56.

[5] Manuel Castells, Communication et pouvoir, Paris, Éditions de la Maison des Sciences de l’Homme, 2013, 668 p., traduit par Margaret Rigaud-Drayton

[6] Nicolas Sarkozy se prend les pieds dans le tapis sur Twitter, L’Express.fr, le 15 février 2015 : http://www.lexpress.fr/actualite/politique/lr/nicolas-sarkozy-se-prend-les-pieds-dans-le-tapis-sur-twitter_1680031.html

[7] Hollande sur Periscope : l’Elysée débordé par les insultes, BFMTV.fr, le 1er mars 2016 : http://www.bfmtv.com/politique/hollande-sur-periscope-l-elysee-deborde-par-les-insultes-955548.html

[8] Infographie ©Agence Tiz : http://www.tiz.fr/utilisateurs-reseaux-sociaux-france-monde/

[9] Voir Prior M., Post-broadcast democracy. How Media Choice Increases Inequality in Political Involvement and Polarizes Elections, Cambridge University Press, 2007