Un projet d'ampleur pour des valeurs

Qu’est-ce que le projet tutoré ?
La fin d’année du Master 1 Communication politique et publique en France et en Europe est marquée par le projet tutoré. Ce projet, en équipe de 5 ou 6, permet aux étudiants de répondre à une demande émanant d’une institution (Conseil général, mairie,…) ou d’une association en matière de communication.
Ils sont suivis par un enseignant référent tout au long du projet qui leur permettra d’affiner leurs analyses et d’apporter des ajustements parfois nécessaires. Ce projet est une chance pour chaque étudiant. Il permet à chaque étudiant d’appréhender le monde du travail et d’approfondir ses capacités à travailler en équipe. Les sujets, très variés, ont été répartis aléatoirement. Ainsi notre équipe s’est vu confier le projet de La Résidence Sociale.

La résidence sociale, des valeurs et des idées

La Résidence Sociale est une association centenaire, née en 1908, reconnue d’utilité publique et sans but lucratif. Sa mission est d’accueillir et d’accompagner, tout au long de leur vie, des personnes fragilisées, en situation de handicap mental, ainsi que leurs familles. Au sein de 13 établissements et services, les équipes pluridisciplinaires et aguerries œuvrent au quotidien auprès de 500 personnes tout âge confondu, dans leur chemin vers l’autonomie, attentives à l’évolution de leurs besoins. Leur but est de faciliter l’intégration sociale pour une vie digne et heureuse, tout en respectant les différences de chacun.
La demande de la chargée de communication de La Résidence Sociale était claire et ambitieuse : développer une stratégie de communication à travers les réseaux sociaux, applicable à l’association et plus généralement au domaine du médico-social. Nous nous sommes alors demandés: Quelle utilisation des réseaux sociaux numériques préconiser aux associations et aux établissements médico-sociaux engagés sur la question du handicap afin d’augmenter leur visibilité et de rendre compréhensible leur action à une large audience ?
Etat des lieux et stratégies
Pour ce faire, notre équipe a commencé par faire un état des lieux de l’utilisation des réseaux sociaux par les acteurs du médico-social. Nous avons fait le choix d’étudier plusieurs formes d’institutions (Publiques, associatives, fédérations…) en France et à l’International. Cela nous a permis d’avoir une base de connaissance la plus large possible, sans que celle-ci n’ait la prétention d’être exhaustive
Cet état des lieux fut également nécessaire à une échelle plus restreinte, au niveau de l’association elle-même. Par nos échanges avec la responsable de communication de La Résidence Sociale, nous avons vite constaté l’absence d’une stratégie concrète quant à l’utilisation des réseaux sociaux. Malgré une présence sur plusieurs plateformes, la sous-utilisation de ces outils ainsi que la multiplicité de comptes sur certains réseaux brouillent la communication de l’association.
Suite à la réalisation de ces états des lieux, nous avions tout d’abord prévu d’établir une stratégie à destination de La Résidence Sociale, puis de l’élargir aux associations qui lui sont similaires. Cependant, au cours de nos travaux, nous avons réalisé qu’il était plus pertinent de formuler en premier lieu la stratégie générale pour ces associations (elle figure donc dans un livre blanc qui permettra à La Résidence Sociale de rayonner dans le secteur médico-social en le proposant à des structures similaires), puis de l’appliquer dans un second temps plus concrètement à La Résidence Sociale.
Nous nous sommes attachés à ce que chacune de nos productions soit la plus claire et accessible possible. Dans cette optique, nous avons rédigé des synthèses pour chaque document, ainsi que des fiches mémo et des illustrations concrètes.

Quels réseaux sociaux et pourquoi ?
En tenant compte de nos constats et des contraintes de ces associations, nous avons fait le choix de sélectionner pour elles trois outils. Nous avons longuement débattu de l’opportunité de proposer l’utilisation de certains réseaux sociaux, tels que Youtube ou Pinterest par exemple. Pinterest nous est apparu trop artistique et encore peu démocratisé pour un usage efficace. Youtube peut être efficace mais nécessite une présence et une implication trop chronophage pour notre commanditaire. C’est pourquoi nous avons décidé d’exclure ces deux outils. Facebook, Twitter et Instagram sont les trois réseaux sociaux que nous estimons être les plus adaptés de par leurs impacts, leurs facilités de prise en main et les utilisateurs récurrents intégrant totalement nos cibles.
En partant du postulat qu’on ne communique pas de la même façon sur ces différents outils, nous avons voulu présenter tout d’abord notre stratégie par outil, puisque les spécificités de chacun d’entre eux sont déterminantes. Nous avons fait le choix de distinguer chacun des outils que nous conseillons. Cependant nous avons insisté sur le fait que leur utilisation doit être liée et la stratégie globale doit nécessairement être cohérente : nous parlons ici d’une logique transmédia.
                     
Il nous parait essentielle que les réseaux sociaux soient intégrés à la communication hors ligne des associations. Elles peuvent se servir de ces derniers pour promouvoir les manifestations qu’elles organisent ou encore pour inciter au don.
Compte tenu de l’organisation de La Résidence Sociale et des moyens alloués à la communication, il nous a semblé important d’élaborer des procédures pour faciliter la mise en place de la stratégie. Une fiche technique à destination de la chargée de communication et des treize directeurs d’établissements de l’association a été rédigée afin de centraliser la remontée d’informations. D’autres fiches techniques sont mises à la disposition de la chargée de communication afin de fluidifier et de pérenniser son usage quotidien des réseaux sociaux.
Pour finir, nous avons pris l’initiative de rédiger un retro-planning de mise en œuvre de la stratégie, avec des étapes précises et des paramètres d’analyse des résultats. Ce dernier est complété par une grille d’évaluation en trois temps qui permettra de revenir sur les réussites et les points à approfondir dans le temps.
Peu de notoriété mais beaucoup de possibilités
Pour conclure, il nous parait important de noter plusieurs choses sur l’expérience vécue au sein de la Résidence Sociale :
Le milieu médico-social et particulièrement du handicap peut apparaître dans l’imaginaire collectif comme quelque chose d’inaccessible, de très spécialisé, avec ses codes et contraintes. Mais les personnes évoluant dans ce secteur, fortes de leur engagement, ont par leur accueil et leur pédagogie réussi à nous intégrer pleinement et à nous faire percevoir les enjeux spécifiques de l’association.
Le sujet, tiré au sort, nous est apparu dans un premier temps moins gratifiant, moins prestigieux que les autres possibilités de commanditaires (mairie de paris, conseil général, parlement européen…). Cet a priori fondé en grande partie sur l’imaginaire collectif s’est vite avéré faux et inapproprié. Certes, notre commanditaire apparait comme un acteur politique plus modeste à côté des grandes structures administratives commanditaires de nos camarades de classe. Cependant, le fait d’avoir travaillé avec cette plus petite structure, nous a permis de bénéficier d’une liberté d’action conséquente, d’une écoute et d’un dialogue de qualité. Ces éléments qui fondent le monde associatif sont nettement moins présents dans les plus grosses institutions où le dialogue est souvent très hiérarchisé voir complexe, où la liberté d’action et d’innovation restent très restreintes. Travailler pour et au sein de La Résidence Sociale nous a permis de découvrir une nouvelle facette du monde de la communication !
L’accueil, l’accessibilité et l’écoute sont les mots qui peuvent définir la relation que nous avons entretenue avec La Résidence Sociale ! Cette relation n’est d’ailleurs pas terminée, un des membres de l’équipe a été pris en stage pour l’été afin d’appliquer la stratégie proposée.
Nous tenons à remercier chaleureusement La Résidence Sociale pour son accueil, Nicoleta Pitar, Ghislaine Tulpain, Michael Keslassy ainsi que notre tutrice Camille Rondot.
www.laresidencesociale.org
Augustin Michaëly, pour le groupe de la Résidence Sociale.